今年以来,国内电商行业开始迎来拐点,过去一年奉行的“低价策略”被逐步修正,品质、体验等被越来越多消费者所重视,而在海外市场,跨境电商也同样面临着新趋势。
近日,Temu和Shein在越南被双双按下暂停键,据越南工贸部表示,Temu和Shein要在11月30日前完成企业注册手续,目前,两大平台均已提交了注册申请,但何时才能重启业务,则仍是未知数。
跟美国的“小额豁免”政策相类似,越南进一步收紧对跨境包裹的监管,可能会给跨境电商平台带来更大的不确定性,首当其冲的星空体育官网,便是跨境电商平台赖以冲锋的“低价策略”。
随着各地市场合规政策收紧,跨境玩家们要考虑的就不仅仅是价格,国内跨境电商平台还能拿出什么“新武器”来抢占市场?
跨境电商龙头Temu、Shein在出海之初,都将美国市场视为全球发展的第一站。对于成立于2012年的Shein来说,彼时欧美电商市场的发展已较为成熟,加上欧美更浓厚的时尚氛围,让Shein得以依托国内制造业红利与供应链优势,以“小单快反”模式来撬动欧美市场。
在这之后,2022年横空出世的Temu也直接对标Shein,凭借着平台优势“大力出奇迹”,通过低价策略一路狂奔。
目前,欧美市场上最受欢迎的电商平台依然是亚马逊,但Temu和Shein也已经逐渐站稳了阵脚。
在美国市场,亚马逊、沃尔玛分别占16%、15%的份额,但中国三家跨境电商平台Temu、Shein和TikTok Shop加起来也达到了20%的份额。在欧洲市场,Temu、Shein则成功跻身前十,分别位居第五和第八位。
在刚刚过去的“黑五”,Temu和Shein的增长也非常亮眼,数据显示,亚马逊的销售额基本持平,但Shein的销售额涨了16%,Temu涨了18%。
据Salesforce 数据显示,61%消费者使用TEMU等平台的主要原因就是 “便宜”星空体育官网,为此他们愿意等待更长时间获得产品星空体育官网。部分消费者表示,已经习惯将同款产品在Temu、亚马逊等平台中进行比价。
但对于Temu和Shein来说,即便拥有“低价武器”,它们在欧美市场的发展还有不少挑战,比如美国市场监管的不确定性,以及文化差异所带来的价值观冲突。
市场预测,特朗普可能在任期内收紧或取消800美元以下包裹免税的政策。另外,欧美市场消费者有着更强的品牌概念和环保意识,这对于以“白牌”为主的国内跨境电商商家来说,也是一个潜在的挑战。
因此,减少对欧美市场的依赖,加速向其他海外市场扩张,也成为了Temu和Shein近两年来的目标,东南亚市场则无疑是两大平台的下一个发力点。
一方面,东南亚电商市场近年呈现出显著增长态势,去年增速高达18.6%,位居全球首位。预计到2025年,东南亚电商规模有望突破2300亿美元。
考虑到东南亚地区的人口结构偏年轻化,再加上东亚文化的共同背景,如今的东南亚消费习惯和结构像极了多年前的中国,更利于跨境电商平台“复制”成功经验。
另一方面,东南亚本身的制造业并不发达,大多数消费品本就需要从中国进口,对中国卖家来说,这就是天然的市场机会。
不过,Temu和Shein却相继在越南“受挫”,这也说明随着各地贸易法规的调整和变化,两大平台以往的“低价策略”不一定能在全球市场轻松复制。
所以,Temu和Shein想要抢夺“新增量”,还需要寻找“低价策略”以外的新打法。实际上,当前跨境电商的竞争已经白热化。
据拼多多2024年三季报显示,虽然Temu的营收同比增长了44%,但已是自 2022年第二季度以来的最低增速,且调整后净利润环比下滑 22%;Shein今年上半年的营收为180亿美元,营收同比增速从去年的40%降低至23%,利润率从8%降至2%。
首先,低价策略使得各家的议价能力和利润空间被压缩。据雨果跨境数据,2023年仅27%卖家表示利润高于上一年同期,今年第一季度,有44%的卖家表示利润同比下滑,近七成卖家的成本出现上涨。
其次,“低价策略”也不再是国内跨境电商平台的“独门武器”,国内跨境电商平台的优势也被不断削弱。
近日,亚马逊在其应用程序中推出了全新的低价折扣商店“Amazon Haul”, 大部分商品价格在 10 美元以下,配送时间则延长至1-2周。
外媒称“Amazon Haul”为“TEMU的TEMU”,除了主打低价产品之外,其销售的产品类型、网页的设计风格也跟TEMU类似,主攻年轻人市场。
近年,亚马逊不止一次调整产品的价格力,试图通过“低价”来夺回市场份额,包括针对低价商品推出降低佣金、提高物流速度等扶持措施;在网页端上线“商品价格力标签”“价格历史查询功能”等,亚马逊也开始“拼多多化”。
现在,跨境电商的流量红利期开始迎来拐点。过去两年,跨境电商平台凭借流量优势,比如TikTok Shop的内容生态;Temu大手笔投放广告带来的流量效应等,帮助不少全托管商家快速“起盘”,也成功截胡了一部分属于亚马逊的流量。
以今年的“黑五”为例,不少商家表示“销量比去年少很多,不止对半砍”。随着跨境电商平台的托管模式、“一件代发”模式逐渐成熟,有更多商家涌入跨境电商行业,只是蛋糕虽然变大了,但抢蛋糕的人也更多,内卷更疯狂,最终是平台和卖家都没有“吃饱”。
当然,最大的不确定性还在于各个国家对中小包裹税收的态度,除了美国可能取消“小额豁免”政策;越南正在加强监管之外,据金融时报报道,欧盟正准备严厉打击来自跨境平台的大量包裹。
当然,无论是出于贸易保护目的,希望通过征税保护本地企业,还是通过对进口小包裹商品征税以获得更多的税收,xk星空体育各个国家考虑收紧中小包裹税收政策也都在情理之中。
只是,随着各国收紧针对中小包裹的相关政策,国内跨境电商平台及一众卖家的成本结构必定会发生变化,卖家要面对的是成本上涨、利润被压缩的挑战,而平台则要考虑价格优势被削弱,市场竞争加剧的风险,跨境电商还有什么新故事可讲?
首先,进一步深挖供应链效率。事实上,国内跨境电商平台的快速发展,确实离不开“小额豁免”政策的助力,但归根到底,中国供应链的快速响应和成本优势,才是帮助无数中小卖家走向全球市场的底气。
在“卷价格”趋势可能持续的背景下,跨境电商平台还要继续向供应链要利润。早期的Shein以技术驱动的数字化供应链为途径,凭借“小单快反”来预测需求并控制生产,推动供应链效率的进一步提升,这也让其能够吃到跨境电商早期的发展红利。
接下来,要继续深挖供应链效率,就不仅是个别企业的单打独斗,而是要将企业“串珠成链”,深挖产业带聚集的优势,让中国产业能够通过结构性价差获得全球竞争力。
在这之前,国内跨境电商商家和平台都可能需要经历一段时间的阵痛期,淘汰掉部分无法适应新形势的玩家后,产业带供应链将有望形成新的成本和效率优势。
其次,xk星空体育对跨境电商平台来说,也到了该做出战略调整的时候,从“大而全”转为进一步寻找差异化定位。
以Shein为例,面对近年营收增速放缓,利润下滑的情况,有外媒报道称Shein将重新聚焦于核心时尚业务,去年12月,其已在东京开出首家线下服饰实体店。
另外,Shein开始扩展平台上的外部商家合作模式。今年8月,Shein首席运营官苗苗宣布“试跑”商品中心、品类运营中心、全球运营中心自负盈亏,通过将平台自营和第三方商家与工厂分离,能让自营货和平台货达到相对公平。
由此可见,相较于全力冲刺全球拓展,以服饰品类起家的Shein也在尝试调整步调,据知情人士透露,Shein是为了“看清楚”以更好地做决策。
事实上,吃到“小额豁免”红利的不仅只有Temu和Shein,还有早期的亚马逊。但近年亚马逊已开始进行品牌化升级,并孵化了一系列以亚马逊为主要销售平台的品牌,如羽绒服品牌Orolay、致欧家居的SONGMICS等。
此外,亚马逊还通过“亚马逊配送”以及“Prime会员体系”的建立,进一步提升消费者的购买体验,比如“Prime会员”在部分地区可以享受当日达服务,通过服务来增加用户和卖家的粘性。
近期,淘天也通过大服饰“全球包邮计划”,以类似“全托管”的模式帮助更多服饰商家出海,通过解决服饰商品的退换痛点,发力跨境服饰市场。
随着跨境电商市场的竞争进入到下半场阶段,不同平台之间的“斗法”也在升级,比如亚马逊加入“低价战局”,Shein则试图新建一个第三方平台,不同平台的优势都面临着被快速“追平”的可能。
全球电商市场蕴藏着巨大的机遇,但形势也较国内市场更复杂,跨境电商玩家要继续留在桌上,就要进一步认清自己的优势,新蓝海背后,还存在着很多座“高山”要攀,能够走到最后的选手,都要学会自我进化。